Почему на аукционах мы платим больше, чем нужно

Причина того, что мы заканчиваем торг, заплатив гораздо больше, чем следовало бы, является результатом одной неизбежно иррациональной части процесса торга.

Этой частью являемся мы сами.

Притягательность и напряжение аукциона знакомы большинству из нас давайте взглянем правде в лицо, всем нам нравится идея выгодной покупки.

И такие сайты онлайновых аукционов, как eBay, созданы именно для этого, позволяя нам участвовать в волнующей аукционной торговле, оставаясь в комфорте и уюте своего дома.

Тем не менее, несмотря на нашу рассудительность, мы часто платим больше, чем, как мы знаем, стоило бы заплатить за этот предмет мебели, оборудования или одежды.

Причина азарта на аукционах

Почему так происходит?

По существующим оценкам, почти половина аукционов на eBay заканчиваются более высокой ценой, чем цена предложения в разделе купить сейчас. Это парадокс. Если люди идут на аукцион, так сильно желая купить именно этот предмет, так почему же они не платят за него меньше, воспользовавшись предложением купить сейчас?

Это не связано с тем, как работает система торгов eBay. Фактически, в отличие от большинства аукционов, процесс проведения аукциона на eBay прекрасно сконструирован для того, чтобы обеспечить рациональный результат. Позволяя вам заранее установить частную максимальную цену, аукцион eBay лучше подходит для отдельных покупателей, чем публичные аукционы, где каждый участник называет свою цену публично. Нет, причина того что аукционы как онлайновые, так и оффлайновые приводят к более высоким ценам продаж, чем те, на которые первоначально рассчитывал продавец, кроется в одной неприводимо иррациональной части процесса торгов: в самих торгующихся.

Аукционы нажимают на наши психологические кнопки, и фактически, феномен аукционной лихорадки хорошо описан. Это социальное событие, с множеством людей вокруг, что, как правило, усиливает ваше психологическое возбуждение (Этот эффект называется социальной поддержкой). По мере того, как ваш адреналин растет, ваше сердце начинает работать быстрее, ваши реакции ускоряются.

Это состояние идеально для такой деятельности, как спорт, но оно затрудняет принятие взвешенных, рациональных решений.

Очень богатые люди часто посылают на аукционы своих представителей, что, как и избегание встреч с папарацци, составляет часть стратегии противодействия повышенному возбуждению, возникающему от физического присутствия в такой ситуации.

Помимо всего этого, на аукционах имеет место давление времени, и вы (по определению) торгуетесь за то, что вы высоко оцениваете. Эти факторы создают возбуждение, вне зависимости от того, находитесь ли вы в помещении, где проводится аукцион, или нет.

Сила побуждения сделать ставку

Другим психологическим фактором, работающим на аукционах, является эффект пожертвования, когда мы, как правило, более высоко оцениваем вещи, которыми мы уже владеем. Поощряя нас связывать цену (наши деньги) с продаваемым предметом, аукционная торговля позволяет нам фантазировать о владении этими предметами стимулируя, тем самым, эффект пожертвования. Именно поэтому так важны аукционные каталоги (или изображения вещи вместе с ее описанием на Web-сайте). Они формируют психологическое стремление, нужное продавцу от вас.

• Вы заранее представляете, что владеете этим предметом, и поэтому даете ему более высокую цену, и поэтому платите больше, чтобы превратить ваше представление в реальность.

Побуждение играет здесь большую роль, и лучшей книгой по психологии, относящейся к данной теме, наверное, является

книга Роберта Калдини Influence(Влияние), профессора Социальной Психологии в Университете штата Аризона.

В своей книге он перечисляет шесть основных принципов, позволяющих усилить побуждение. Аукционы используют, по крайней мере, два из этих шести принципов.

Во-первых, аукционы используют принцип дефицита, когда мы повышаем ценность вещи, которая, по нашему мнению, нам может не достаться. Продаваемые на аукционе предметы дефицитны в том смысле, что они являются уникальными (и только один человек сможет приобрести их). Кроме того имеет место дефицит времени (после завершения торгов, вы теряете шанс приобрести это). Подумайте о том, как много распродаж успешно используют дефицитные эвристики, такие как, последний день распродаж!, или количество товара ограничено!, и вы поймете, насколько мощным является этот побудительный принцип.

Второй принцип, используемый аукционами, это социальное доказательство. Все мы стремимся следовать другим. Если кто-то делает что-то, или что-то говорит, то большинство из нас присоединяется к нему еще до того, как мы подумаем о том, стоит ли это делать. Аукционы заставляют вас контактировать с другими людьми, и все они обеспечивают социальное доказательство того, что продаваемый предмет важен, и имеет ценность.

Последний ингредиент той магии, которую используют аукционы, был обнаружен исследователями из Принстона. В их экспериментах добровольцам предлагалось играть в онлайновые аукционы с различными правилами. Некоторые из этих аукционов имели правила, поощряющие повышенную оценку (как типичные открытые аукционы, с которыми многие из нас знакомы по фильмам), а некоторые имели правила, поощряющие рациональное поведение (как структура eBay).

Оказалось, что при достаточном руководстве со стороны правил аукциона, покупатели не платят намного больше, чем первоначально считалось разумным но только том случае, если они считают, что торгуются с компьютерной программой. Как только добровольцам давали понять, что они ведут торги с другими живыми людьми, рациональная торговля оказывалась невозможной, какими бы не были правила аукциона.

Из этого следует, что конкурентный элемент аукционов является критичным для того, чтобы провоцировать в нас иррациональное поведение во время торгов.

Как только мы оказываемся вовлеченными в аукцион, мы не просто платим за то, чтобы владеть продаваемым предметом, мы платим за то, чтобы обойти других участников торга, и не дать им приобрести этот предмет.

Так что Гор Видал правильно учитывал и природу человека, и психологию аукциона, когда сказал Успех это мало. Необходимо поражение всех остальных.

Том Стэффорд (Tom Stafford) BBC News Сентябрь 2012

(Пока оценок нет)

Загрузка...